導(dǎo)讀：娜奧米的問題在于，她將品牌等同于全球化、支配、侵略和邪惡，將資本主義和全球化的罪過歸因于品牌。

　　加拿大女記者娜奧米·克萊對(duì)品牌深惡痛絕，但她本身卻已成為一個(gè)不折不扣的反品牌、反全球化、反資本主義的知名品牌。她在那本風(fēng)靡一時(shí)的《nologo：顛覆品牌的全球統(tǒng)治》一書中，對(duì)品牌進(jìn)行了不遺余力地批評(píng)。她被《泰晤士報(bào)》評(píng)選為“可能是全球35歲以下最有影響的人”，《紐約時(shí)報(bào)》稱為“儼然是北美左派運(yùn)動(dòng)的代表”。

　　娜奧米之所以選擇品牌作為批評(píng)資本主義的武器，是因?yàn)槠放剖抢斫赓Y本主義秩序的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是全球化浪潮的縮影。

　　品牌運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，一方面為世界上的有錢人提供了選擇的幻象，另一方面導(dǎo)致世界上的窮人別無(wú)選擇，被迫接受。

　　在娜奧米看來(lái)，品牌讓我們變胖，讓我們抽煙，為我們洗腦，讓我們買那些自己不需要的東西，甚至是那些不是自己真正需要而且對(duì)我們有害的東西。品牌由隱藏在面無(wú)表情的公司里面的一群全知全能的、貪婪的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在控制著，這些營(yíng)銷人員用龐大的預(yù)算操作著世界各地的麻木的、無(wú)腦的消費(fèi)者。

　　也許有人要問，世界果真如此嗎？品牌真的有可怕嗎？這本書自2000年問世以來(lái)就在西方引起了持久的爭(zhēng)論。這本書剛一出版，《新左派評(píng)論》就發(fā)表了熱情洋溢的書評(píng)，稱贊其對(duì)品牌背后的資本主義運(yùn)行機(jī)制的深入批判。2001年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就發(fā)表了該刊商業(yè)報(bào)道記者SameenaAhmad的批評(píng)文章，標(biāo)題為《為什么品牌是對(duì)我們有利的》。2002年夏天，Sameena和娜奧米在WNYC電臺(tái)就公司在世界上該扮演什么角色這個(gè)話題展開辯論，主題為“prologovsnologo”。2004年，娜奧米的兩名同胞，作家JosephHeath和AndrewPotter寫了一本專門批評(píng)《NOLOGO》的書，名字為《國(guó)民的反叛：為什么反消費(fèi)的文化會(huì)成為消費(fèi)文化的一部分》(fanNationofRebels:WhyCountercultureBecameConsumerCulture)。

　　這本書的一個(gè)寫作基點(diǎn)就是品牌與消費(fèi)之間處于一種緊張關(guān)系。在娜奧米看來(lái)，品牌支配消費(fèi)者，意味著壓迫和限制。這一點(diǎn)實(shí)在讓人難以認(rèn)同。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系并非敵對(duì)的，至少品牌的出現(xiàn)是解決目前市場(chǎng)交易中買賣雙方信息不對(duì)稱的額外難題，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌是質(zhì)量的保證。品牌之所以存在，是因?yàn)橄�費(fèi)者需要它們，獲得物質(zhì)上的滿足或者精神上的認(rèn)同。如果消費(fèi)者不用錢投票，品牌會(huì)自然死亡。因此，即便消費(fèi)者支配品牌這句話不成立，那么，品牌支配消費(fèi)者這句話也很難成立。

　　娜奧米在書的第二部分《NOCHOICE》中指出，品牌導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作，較之實(shí)體企業(yè)更容易擴(kuò)張兼并，形成壟斷，限制了人們的選擇空間。但這非品牌本身之罪，而是壟斷本身的罪過，將壟斷的后果歸因于品牌本身則是張冠李戴。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌企業(yè)與實(shí)體企業(yè)的分離，是商業(yè)分工在信息、交通和通訊技術(shù)發(fā)達(dá)后出現(xiàn)的一個(gè)正常結(jié)果，這種分工很難說(shuō)存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問題。如果法律能規(guī)規(guī)品牌出現(xiàn)之前的實(shí)體之間的市場(chǎng)壟斷，那么它也能規(guī)范由品牌企業(yè)形成的市場(chǎng)壟斷。因此，選擇空間問題即便不能無(wú)憂，但也不能過慮。

　　在書的第三部分，作者控訴了在全球化浪潮下，跨國(guó)企業(yè)將生產(chǎn)外包給第三世界造成的諸多弊端。她認(rèn)為，這一潮流既造成了本國(guó)原本從事制造地區(qū)企業(yè)的倒閉和工人的失業(yè)，也帶來(lái)了更為嚴(yán)重的第三世界勞工工作環(huán)境惡劣、收入低下的問題。這些弊端固然可憎，但如果歸罪于品牌同樣是張冠李戴。至于為什么在目前全球化格局中的產(chǎn)業(yè)鏈分工上，拿走利潤(rùn)大頭的品牌企業(yè)大都出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，而只能收獲微薄利潤(rùn)的實(shí)體企業(yè)則大都出現(xiàn)在第三世界國(guó)家，其原因同樣不在品牌身上，而在近代以來(lái)形成的不合理的國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序上面。

　　正如Sameena敏銳指出的那樣，娜奧米對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過于簡(jiǎn)化，品牌本身是復(fù)雜的充滿戲劇色彩的。娜奧米的問題在于，她將品牌等同于全球化、支配、侵略和邪惡，將資本主義和全球化的罪過歸因于品牌。這種將品牌之罪大而化之的思路，對(duì)我們改善這個(gè)世界并沒有太多的幫助，這一邏輯上的欠缺在這本全球暢銷書身上非常醒目。盡管存在這樣邏輯上的缺陷，但這本書依然值得我們認(rèn)真閱讀，它長(zhǎng)于資料，為我們提供了跨國(guó)企業(yè)制造罪惡的大量證據(jù)。這些證據(jù)對(duì)讀者而言，尤其是對(duì)那些全球化的堅(jiān)定捍衛(wèi)者來(lái)說(shuō)，不啻是一記警醒。它提示我們?nèi)リP(guān)注也許在理論上毫無(wú)瑕疵的理念在現(xiàn)實(shí)演變中可能千瘡百孔。

　　另外不能不提的是，這本令很多中國(guó)讀者期待已久的書在中國(guó)的遭遇顯得有些怪異。盡管受到大大小小媒體的追捧，但知識(shí)界卻鮮有人對(duì)此書進(jìn)行認(rèn)真評(píng)論或有力回應(yīng)。它的命運(yùn)和另一位加拿大左派人士喬爾·巴肯的《公司：對(duì)利潤(rùn)和權(quán)力的病態(tài)追求》十分相同。也許這些反思發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的著作，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)來(lái)說(shuō)，顯得過于遙遠(yuǎn)。

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